Amazon: Missbrauch der Marktmacht und seine Folgen

Amazon, einst als kundenfreundlicher Online-Buchhändler gefeiert, steht zunehmend in der Kritik, seine enorme Marktmacht auszunutzen. Dies führt nicht nur zu höheren Preisen für Konsumenten, sondern benachteiligt und gängelt auch die Händler, die auf der Plattform verkaufen, und zwingt sie zu exorbitanten Werbeausgaben. Wettbewerbsbehörden weltweit, insbesondere in Europa und Deutschland, haben Amazons Geschäftspraktiken ins Visier genommen.

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Hohe Warenpreise durch mangelnden Wettbewerb

Ein zentraler Kritikpunkt ist die Rolle Amazons bei der Preisgestaltung und die daraus resultierende Wettbewerbsverzerrung, die letztlich zulasten der Konsumenten geht.

Wettbewerbsverzerrung durch Doppelrolle und Datenmacht: Amazon agiert in einer beispiellosen Doppelrolle: Es ist der größte Marktplatzbetreiber und gleichzeitig der größte Händler auf diesem Marktplatz. Diese Position verschafft Amazon einen unfairen Vorteil. Das Unternehmen hat tiefgehende Einblicke in sensible Verkaufsdaten von Drittanbietern – darunter Absatzmengen, beliebte Suchanfragen, Conversion Rates, Kundenrezensionen und Preissensibilitäten. Mit diesen Informationen kann Amazon eigene Produkte, die sogenannten „Private Labels“ (z.B. „Amazon Basics“, „Amazon Essentials“), gezielt entwickeln, wettbewerbsfähig bepreisen und aggressiv vermarkten. Oft werden diese eigenen Produkte zu Kampfpreisen angeboten, um Konkurrenten vom Markt zu drängen, nur um später die Preise anzuheben, sobald der Wettbewerb eliminiert ist.
Preiskontrollmechanismen und „Price Parity“: Obwohl direkte „Meistbegünstigungsklauseln“ („Most Favored Nation“), die Händler verpflichteten, ihre Produkte auf Amazon nicht günstiger anzubieten als anderswo, in einigen Ländern (z.B. nach einer Untersuchung des Bundeskartellamts 2013) untersagt wurden, übt Amazon weiterhin erheblichen Druck auf die Preisgestaltung aus. Algorithmen überwachen die Preise der Drittanbieter auf Amazon und vergleichen sie mit Preisen auf anderen Plattformen. Bietet ein Händler sein Produkt anderswo günstiger an, kann Amazon die Sichtbarkeit des Produkts auf seinem Marktplatz herabsetzen, die „Buy Box“ entziehen oder sogar die Listung entfernen. Dies schränkt den echten Preiswettbewerb ein und kann verhindern, dass Konsumenten außerhalb von Amazon bessere Deals finden.
Kostenweitergabe durch hohe Gebühren: Für viele Händler ist Amazon aufgrund seiner unerreichten Reichweite der primäre oder einzige Vertriebskanal, der eine ausreichende Kundschaft bietet. Diese strukturelle Abhängigkeit verleiht Amazon die Macht, hohe und teils intransparente Gebühren zu erheben, die von den Händlern oft in Form höherer Verkaufspreise an die Endkunden weitergegeben werden müssen, um profitabel zu bleiben. Dazu gehören:
Verkaufsprovisionen (Referral Fees): Diese variieren je nach Produktkategorie und können zwischen 8% und 45% des Verkaufspreises liegen (z.B. 15% für die meisten Kategorien, aber 45% für Amazon Geräte Zubehör).
Fulfillment by Amazon (FBA) Gebühren: Wenn Händler Amazons Logistiknetzwerk nutzen, fallen Gebühren für den Versand, die Lagerung (monatliche Lagergebühren, oft deutlich höher für Langzeitlagerung) und die Retourenabwicklung an. Diese Gebühren können pro Artikel ein Vielfaches der reinen Versandkosten übersteigen.
Sonstige Gebühren: Dazu kommen oft Gebühren für spezielle Services, wie die Abwicklung von Retouren, oder sogar Strafgebühren für nicht konforme Verpackungen.

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Benachteiligung und Gängelung der Händler

Händler auf Amazon fühlen sich oft einem undurchsichtigen und willkürlichen System ausgeliefert, das sie in ihrer Handlungsfreiheit stark einschränkt.

Intransparente Sanktionen und willkürliche Kontensperrungen: Ein wiederkehrender und massiver Kritikpunkt sind plötzliche, oft unbegründete und intransparente Kontensperrungen oder die Löschung von Produktlistungen. Händler erhalten häufig nur standardisierte E-Mails mit vagen Verweisen auf Richtlinienverstöße, ohne konkrete Details. Der Prozess zur Wiederherstellung eines gesperrten Kontos ist langwierig, frustrierend und erfordert oft das Einreichen umfangreicher Unterlagen, die nur selten zu einer schnellen Lösung führen. Schon geringfügige Abweichungen von Amazons strengen Vorgaben – beispielsweise bei der Lieferzeit, Retourenquoten, der Einhaltung von Richtlinien für Produktbilder oder vermeintlichen Urheberrechtsverletzungen – können drastische Konsequenzen bis hin zum vollständigen Entzug der Verkaufsberechtigung haben. Laut einem Bericht des Bundeskartellamts aus dem Jahr 2019 wurden im Jahr 2018 allein auf dem deutschen Marktplatz über 250.000 Händlerkonten dauerhaft und mehr als 30.000 temporär gesperrt.
Strikte Vorgaben für Versand und Kundenservice: Amazons hohe, Standards für Versandzeiten (z.B. „Same-Day“ oder „Next-Day“ Delivery), Retourenabwicklung und Kundenservice dienen primär der Kundenzufriedenheit. Für kleinere Händler ohne großes Logistikteam können diese starren Vorgaben jedoch eine erhebliche organisatorische und finanzielle Belastung darstellen. Die Nichtbeachtung führt zu Abmahnungen, schlechteren Rankings und potenziellen Sanktionen. Die Nutzung von FBA reduziert diese Last zwar, erhöht aber gleichzeitig die Abhängigkeit und die Kosten für die Händler.
Dominanz der „Buy Box“: Die sogenannte „Buy Box“ (Einkaufswagen-Feld) ist die Schaltfläche, über die Kunden ein Produkt direkt in den Warenkorb legen können. Sie ist für über 80% der Verkäufe auf Amazon verantwortlich. Amazons Algorithmus für die Zuteilung der „Buy Box“ ist intransparent, aber er bevorzugt in der Regel Produkte, die über FBA versendet werden, von Amazon selbst verkauft werden oder den niedrigsten Gesamtpreis (Produktpreis + Versandkosten) bieten. Dies benachteiligt Händler, die ihre Produkte selbst versenden, oder die aufgrund höherer Qualität oder Service einen etwas höheren Preis anbieten. Es fördert einen Preiswettbewerb nach unten, der die Margen der Händler drückt.
Kopieren erfolgreicher Produkte (Private Labeling) und „Self-Preferencing“: Amazon wird systematisch vorgeworfen, seine privilegierte Position zu nutzen, um erfolgreiche Produkte von Drittanbietern zu identifizieren und diese dann unter eigenen Marken (z.B. „Amazon Basics“, „Amazon Essentials“, „Solimo“, „Amazon Brand“) nachzubauen. Das Unternehmen hat Zugang zu detaillierten Verkaufs-, Such- und Kundenbewertungsdaten, die es ermöglichen, Marktlücken zu erkennen und Bestseller zu replizieren. Diese eigenen Produkte werden dann oft bevorzugt in den Suchergebnissen platziert, mit dem „Amazon's Choice“-Label versehen (das die Verkäufe signifikant steigern kann) und aggressiv beworben, was als „Self-Preferencing“ bezeichnet wird. Dies stellt einen unfairen Wettbewerb dar, da Amazon als Plattformbetreiber von den Händlern die Bühne und gleichzeitig ihr Konkurrent ist, der über Insiderwissen verfügt. Für viele Händler schwindet die Motivation, neue, innovative Produkte auf den Markt zu bringen, aus Angst, dass diese schnell von Amazon kopiert werden.

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Zwang zu hohen Werbeausgaben

Auf der überfüllten Amazon-Plattform ist es für Händler ohne zusätzliche Investitionen in Werbung nahezu unmöglich, ihre Produkte sichtbar zu machen und ausreichend Verkäufe zu generieren.

Das „Pay-to-Play“-Modell: Die organische Sichtbarkeit von Produkten auf Amazon nimmt stetig ab. Um in den relevanten Suchergebnissen prominent platziert zu werden, sind Händler gezwungen, in Amazons Werbeprogramme zu investieren. Dies schafft ein „Pay-to-Play“-Umfeld, in dem die Größe des Marketingbudgets oft über den Erfolg entscheidet, anstatt die Qualität oder der Preis des Produkts.
Steigende Werbekosten und Bid Wars: Die Werbekosten auf Amazon steigen kontinuierlich, da immer mehr Händler um dieselben Schlüsselwörter und Platzierungen konkurrieren. Dies führt zu einem „Bid War“ (Bieterkrieg), bei dem die Kosten pro Klick (CPC) oder pro Impression (CPM) stetig in die Höhe getrieben werden. Die durchschnittlichen CPCs können je nach Kategorie, Keyword-Wettbewerb und Saisonalität stark variieren und liegen oft im Bereich von 0,71 bis 1,20 US-Dollar, für hoch kompetitive Keywords oder Kategorien wie Elektronik oder Beauty können sie auch über 2 US-Dollar liegen. Ein sinnvolles monatliches Werbebudget kann für mittlere Händler schnell 2.000 bis 10.000 US-Dollar erreichen, für größere Marken auch deutlich mehr.
Notwendigkeit für Sichtbarkeit: Ohne entsprechende Investitionen in Amazon Ads ist es für viele Produkte schlichtweg unmöglich, genügend Sichtbarkeit zu erzielen und damit Verkäufe zu generieren. Händler sind in hohem Maße von diesen Werbeprogrammen abhängig, um ihren Umsatz zu sichern. Dies verstärkt Amazons Kontrolle über den Erfolg der Händler und ermöglicht es dem Unternehmen, weiterhin erhebliche Werbeeinnahmen zu generieren, die wiederum die Gesamtbetriebskosten der Händler erhöhen und damit oft auch auf die Konsumenten umgelegt werden müssen.

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Regulatorische Maßnahmen und Ausblick

Angesichts der wachsenden Kritik und der potenziellen negativen Auswirkungen auf den Wettbewerb und die Konsumenten haben Wettbewerbsbehörden weltweit aktiv Maßnahmen ergriffen:

Bundeskartellamt in Deutschland: Das Bundeskartellamt hat Amazon im April 2024 (bestätigt durch den Bundesgerichtshof) als Unternehmen von „überragender marktübergreifender Bedeutung für den Wettbewerb“ gemäß der reformierten Sektion 19a des deutschen Wettbewerbsgesetzes (GWB) eingestuft. Diese Einstufung verleiht der Behörde weitreichende Befugnisse, um Amazons Geschäftspraktiken einer strengeren Missbrauchskontrolle zu unterziehen und bestimmte Verhaltensweisen zu verbieten oder aufzuerlegen. Dazu gehören auch laufende Untersuchungen, wie Amazon die Preisgestaltung von Händlern auf seinem Marktplatz beeinflusst oder seine eigenen Produkte bevorzugt.
EU-Kommission und Digital Markets Act (DMA): Auch die Europäische Kommission hat Amazon im Rahmen des Digital Markets Act (DMA) als „Gatekeeper“ eingestuft. Der DMA ist ein umfassendes Regelwerk, das darauf abzielt, große Online-Plattformen zu fairem Verhalten zu verpflichten und den Wettbewerb im digitalen Sektor zu stärken. Er verbietet unter anderem „Self-Preferencing“ und macht die Datenpraktiken der „Gatekeeper“ transparenter. Frühere Verfahren der EU-Kommission, beispielsweise zu den Themen „Amazon Marketplace“ und „Amazon Buy Box“, unterstreichen die kritische Betrachtung von Amazons dominanten Praktiken.
Internationale Maßnahmen: Auch in anderen Ländern und Regionen gab es bereits kartellrechtliche Verfahren gegen Amazon. So wurden in Italien im Jahr 2021 Bußgelder in Millionenhöhe gegen Amazon verhängt, wegen Missbrauchs der Marktmacht. In den USA gibt es ebenfalls Untersuchungen der Federal Trade Commission (FTC) und einzelner Bundesstaaten bezüglich wettbewerbsschädlicher Praktiken.

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Fazit

Der Missbrauch der Marktmacht durch Amazon hat weitreichende Folgen für den gesamten Online-Handel und die Endverbraucher. Er führt zu potenziell höheren Preisen, da Händler Gebühren und Werbekosten weitergeben müssen, und er benachteiligt unabhängige Händler durch intransparente Sanktionen, den Zwang zu hohen Werbeausgaben und die systematische Nutzung von Händlerdaten zur Förderung eigener Produkte. Diese Praktiken untergraben den fairen Wettbewerb, können Innovationen hemmen und die Vielfalt des Angebots auf dem Marktplatz reduzieren. Die zunehmende Regulierung durch Wettbewerbsbehörden ist ein wichtiger Schritt, um eine gerechtere digitale Handelslandschaft zu gewährleisten. Es bleibt abzuwarten, wie effektiv diese Maßnahmen sein werden, um die Machtkonzentration von Amazon einzudämmen und einen wirklich fairen und kundenorientierten Online-Handel zu fördern.

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